Bästa Web Metrics / Kostnad per intäkt för ett Litet, Mellan eller Stort Företag.

Vi har tillgång till mer data än Gud vill att någon ska ha.
Det är därför inte förvånande att vi känner oss överväldigade, och snarare förlamade än att se mängden data som som spåras.
Livet behöver inte vara så skrämmande. Faktum är att en spårnings liv är sexigare än ett digitalt liv du kan tänka dig.

I det här blogginlägget kommer vi att ta tillbaka de sexiga i spårning.
Jag ska försöka att rekommendera de kritiska mätetal du bör använda för att analysera prestanda för dina digitala marknadsföringskampanjer och din hemsida.
Du kommer att snabbt kunna gå från ”omg vad kan jag göra!” till ”omg vad ska jag göra med alla pengar och berömmelse jag tjänar!”

Den metod jag ska använda är att
1. Använd mitt Förvärv, beteende och utfalls ram för att säkerställa en end-to-end bild av viktig verksamhet och
2. Rekommenderade nyckeltal / KPI kan du använda baserat på storleken på ditt företag. (*KPI = Kostnad per intäkt.)

Varje rekommendation kommer med tips om vad analysen att utföra när du har data, och vilka förändringar du kan göra dina kampanjer, innehåll och övergripande digital strategi.
[En sammanfattning i form av bilder formatet är i slutet av detta inlägg.]
Låt oss testa de!

Bästa Metrics / nyckeltal för småföretag webbplatser

Småföretag webbplatser är en mycket känsliga ekosystem.
Människor som arbetar hårt för att göra det bästa de kan på minsta möjliga budget. Men inte oroa dig.
De måste börja med bara fyra enkla mätestal för att börja gunga!

Förvärv:
Klick? Besök? Bakåtlänkar? Intryck? Nej, vi har något magnifikt.

Kostnad per förvärv.

Besatt av det metriska. Du har väldigt lite pengar. Du behöver veta, tvångsmässigt, vad du får för det. Det här måttet ger den insikten. Åh, och allt har en CPA (inte bara din betalda sökning eller visa / banner-annonser).
Om du gör SEO betalar du förmodligen någon. Dehär är den kostnaden.

Ta veck saker som inte har en optimal CPA. Satsa mer på de som gör. Enkelt, eller hur?

Tips: Kom ihåg detta är bara kostnader, inte vinst. Om din produkt kostar dig ”15 dollar” att göra, i ovanstående scenario, då är frakten cirka ”5 dollar” per order tillsammans med alla sociala medier !

Var är den?
Troligen i Excel. För ”Sök”, är i ditt Google Analytics eller Omniture Site Catalyst rapporter.
Men för de flesta andra program (Affiliate, E-post, sociala medier, Display) är din kostnad något som sannolikt sitter utanför ditt webbanalysverktyg.
Så extrahera antal konverteringar, import till Excel, lägg till en kolumn för kostnad, gör nu matten, antingen sjunga eller gråta (baserat på vad din data säger !).

Om du betalar någon för att göra webbanalys och detta mått inte är på toppen av instrumentbrädan som de har skapat för dig, kan det vara dags att säga Sayonara till dem.

Beteende:

Sidvisningar? Tid på webbplats? Nej, du kan göra så mycket bättre!

Avvisningsfrekvens.

Jag fortsätter att vara en troende och tro på kärlek vid första ögonkastet.
Okej, okej, jag nöjer leverera relevans.
Avvisningsfrekvens hjälper dig att identifiera kampanjer där du kan vara inriktade på fel personer (som sedan kommer till din webbplats och vänder i dörren) eller skicka relevant trafik till irrelevant (och ofta flash-baserade fula) målsidor.

Avvisningsfrekvens hjälper dig att hitta kampanjer och målsidor som måste släckas/ förbättras. Varje dag.

Var är den?
Standard metriska i varje webbanalysverktyget värt något. Titta på din rapporten Alla trafikkällor och dina målsidor rapport.

Kass Avhoppsfrekvens.

Jag tycker det snabbaste sättet att tjäna pengar är att göra det på människor som redan har bestämt sig för att ge det till dig.
Besatt av om kassan Avhoppsfrekvens (andelen personer som klickar på kundvagn för dem som fullgör denna process).

Fokus på kassan, med den högsta nedläggning.
Vrid och vänd som en galning. Alfa / Beta & Tester med flera varianter är ett bra alternativ.
Men om du är ett litet företag…, så ta bara bort så många fält som du kan. Lek med att fraktkostnad (jag röstar på väg upp fram), minska antalet steg till kassan om du kan, be om att skapa konto på slutet av processen snarare än i början.
Prova, testa, mäta, bli rik.

Var är den?
I Excel. Eller om du använder Google Analytics: I Paditrack gratis.
(Google Analytics ”infödda trattar är ganska suboptimal, strunta i att hela funktionen.)
För andra verktyg: I KissMetrics.
Skapa en tratt bara för kassan (från att klicka på Start Checkout till Tack för din beställning) och båda dessa verktyg kommer att ge dig det metriska automatiskt.
De tillåter dig också att segmentera data! Gör gärna det.

[Bonus: Vad är Avhoppsfrekvens]

Resultat:
Min favorit, ekonomiskt värde? Nej för småföretagare jag rekommenderar …

Makro Omvandlingsfrekvens.

Du är ett litet företag.
Besatt av omräkningskurser, och allt för att förbättra dem.
Vilka produkter är människor köper?
Om du varje dag / vecka titta på Alla trafikkällor rapporter och söka upp Omvandlingsfrekvens metriska.
Skoningslöst bestraffa källor som inte fungerar bra och belöna de bra.
Var de tjänade, som ägs och Betald media – och och ha en marknadsföringsstrategi som var och en av dessa delar eller som en småföretagare att du inte kommer att vinna mycket.

Jag älskar att skapa ett avancerat segment med bara människor som köper två gånger genomsnittet av beställningen.
Jag kallar dem Whales/Valar. Titta på källor, platser, buntar produkten köpte, sökord och kampanjer och allt som att lära sig var / hur man kan hitta fler Whales/valar.

Var är den?
Standard metriska i alla analysverktyg.
Kom ihåg att titta på både hastigheten och den råa antal omvandlingar för sammanhang. Människor gör dumma beslut när de inte gör det.

Det är allt!

Du är en liten storlek företag och dessa fyra enkla nyckeltal kommer bokstavligen att rocka din värld så fort du börjar mäta dem.
Kostnad per förvärv.
Avvisningsfrekvens.
Kassa Avhoppsfrekvens.
Makro Omvandlingsfrekvens.
Titta inte på någon annan metriska data tills du känner att du behärskar dem.

Tips: Om du har anställt rätt analytics konsult för att hjälpa dig, kommer de att mäta dessa fantastiska fyra.

Bästa Metrics / nyckeltal för medelstora företag webbplatser.

Vad händer om du är en medelstor företag? Vilka nyckeltal är optimala för dig?

Först ska du mäta nyckeltal som nämns ovan. Men eftersom du kör en större och mer komplexa affärer du också mäta …

Förvärv:

CPA

+ Klickfrekvens

Medan CPA är ett makro metrisk om dina kampanjer ”bottom-line-resultat, är Click-thru Rate (CTR) ett djupare dyk i att analysera kreativitet och relevansen av ditt affiliate erbjudanden / sök listning / Blinky bannerannonser.

I samband med Sök (Paid eller organiska), texten i dina annonser, antalet där din information är rankad, matchen mellan användarens sökfråga och din annons avsikt all hjälp du får en högre CTR.
Och om någon kommer till din webbplats (och inte studsar!) Så får du en möjlighet att övertyga dem om din produkt eller tjänst ära.

Små justeringar i ämnesraden i ditt mail kampanjer kan ha dramatisk förbättring av CTR.
Frekvens och Frekvenstak av dina kampanjer display ommarknadsföring kan ha en enorm inverkan.
Demografiska inriktningsalternativ i din Facebook-annonser kan göra underverk. Etc, etc., etc.
Annorlunda uttryckt … CTR kan du förstå om du dök upp på rätt plats för din första dag. Är du klädd okej.
Och om du ler rätt leende. Bra att veta, eller hur?

Var är den?
Överallt. Börja i en kampanj nivå. Bläddra ner till enskilda kreatörer. Döda dålighet. Främja godhet. Skölj. Upprepa.

Beteende:

Avvisningsfrekvens

Kassa Avhoppsfrekvens

+ Page depth

En mycket liten andel av besökare till din webbplats kommer att se mer än ett par sidor. Det är internet för dig. När du förbättra användarupplevelsen, informationsarkitektur och relevans av innehåll på din webbplats är det viktigt att hålla ett öga inte på den tämligen värdelösa metriska av Genomsnittliga sidvisningar per besök eller genomsnittliga tiden på webbplatsen utan snarare om fördelningen av sidan djup. Så här gör du den bilden kan se ut (från ett inlägg jag skrev i juli 2006!) …

Från de djupa detaljerna rapporteras av ditt webbanalysverktyg kan du välja att samla in det du mest bryr sig om (som min ovan). Kategorisera besöken i Avhoppare, flörtar, Webbläsare, One-off-underverk kommer lojalister förändras dramatiskt vyn av innehåll konsumtion. Med tiden, när du flyttar till djupare konsumtion, ser du direkt belöningar.

Ovanstående bild betonar en försäljning / konvertering i slutet, men även om du är ett innehåll som endast webbplats förbättra Sidans djup hjälper dig eftersom fler sidor lika (allra minst) fler annonsvisningar!

Var är den?
Finalbordet kommer att vara i Excel. Om du använder Google Analytics de data du behöver är här: målgrupp> Beteende> Engagemang> ”Sidans Djup – site depth” fliken. Om du använder WebTrends, Yahoo! Analytics Coremetrics vänligen klicka runt för att hitta informationen. De har alla det.

+ Lojalister (Antal besök)

Om sidan Djup hjälper dig att optimera för en enda session erfarenhet, hjälper Loyalty dig optimera beteende panorera session. Med andra ord … Hur bra är du på att få samma person att besöka din webbplats flera gånger? För e-handel eller icke – ecommerce webbplatser kan lojalitet innebära skillnaden mellan liv överlevnad och håva in vinster som galen.

Första set ett mål för% för besök på plats du skulle vilja för människor som har besökt mer än x antal gånger. [Sätt upp ett mål för X också. ] För e-handel webbplatser använder dina dagar till rapporten Omvandling (mer om detta mått nedan) för att ställa ditt mål. För innehållswebbplatser kanske speglar ditt schema innehåll uppdatering. Om du är New York Times och du uppdaterar hemsidan 24 gånger om dagen så borde den genomsnittliga personen besöker webbplatsen minst 90 gånger per månad?

Din bästis, som alltid, är analys och inte bara att rapportera det metriska. Skapa detta enkla segment på fem sekunder …

Applicera på dina sökord och kampanjer och hänvisa källor rapporter och identifiera vilka källor driva lojala trafik. Använd den till ditt innehåll rapporter och räkna ut vilket innehåll som driver Lojalitet (Sport? Op Ed? Internationel? katt Historier?).

Var är den?
I varje webbanalysverktyg på planeten. Om du använder Google Analytics de data du behöver är här: målgrupp> Beteende> Frequency & Frekvens.

Resultat:

Makro Omvandlingsfrekvens.

+ Micro Omvandlingsfrekvens

Välj din favorit riktmärke så kommer du märka att mindre än 2% av besökarna konvertera. Att fokusera på bara Macro Omvandlingsfrekvens innebär att du inte bryr dig om du fått några affärsvärde från 98% som inte konvertera. Jag vägrar att acceptera yber-ofärdighet.

Identifiera din Micro Omvandlingar (/ mål) och hemsöka om på lång och kort sikt affärsnytta de levererar. Du kommer snabbt att inse det ekonomiska värden de skapat för dig är ofta långt större än de intäkter dina Makro Konvertering rapporter! Och optimera för det kommer att se dig vinna stora.

Var är den?
I Google Analytics är det här: Konverteringar> Mål. Även om du är en innehållswebbplats uppgifterna är där. Detaljer i målet webbadresser rapporten. Ställa in mål tar två minuter, sätta mål värden kan ta dig en vecka (se mätnings strategier här). Om du använder andra verktyg, kontrollera med din leverantör.

+ Målvärde per besök

Denna Key Performance Indicator
1. hjälper dig att gå bortom den besatthet av att fokusera på 2% (eftersom det tvingar dig att fokusera på varje besök!) och
2. rekomenderar dig att skapa en verksamhet som använder webben för att leverera flera resultat för besökare.

Varje besökare kommer inte att konvertera, men alla besökare kommer, förhoppningsvis, ge visst ekonomiskt värde. Tittar på detta mått hjälper dig att identifiera mål som bidrar högre värde, och om och förståelse för enkla saker som där du bör fokusera på. Om Twitter levererar 87 cent av Målvärde per besök och Google ger 97 cent då kanske jag vill hålla fokus på mitt SEO strategier snarare än på inrådan av sociala medier Guru som just informerade mig Search är död.

Var är den?
I stort sett varenda rapport i varenda webbanalysverktyg. Klicka på Mål-fliken.

Det är allt!

För en medelstor verksamhet vi slutade med nio statistik. Verkar lagom om du gör mer än fem miljoner dollar i ekonomiskt värde. De avgörande skillnad från webbplatser som småföretag kategorin är att vi kommer att skjuta för flera ombyggnader, djupare webbplats engagemang och en bättre analys av förvärvet effektivitet.

Dags nu att ta itu med de stora pojkarna och flickorna … stora hemsidor!

Bästa Metrics / nyckeltal för stora och medelstora företag webbplatser

Förvärv:

CPA

Klickfrekvens

+% Nya besök

Mitt val av metriska förråder kanske min vägran att vila på mina lagrar. Det finns helt klart ett begränsat antal människor i världen som är relevanta för alla företag. Men bor hungriga och stanna dåraktig är ett populärt mantra för mig. Jag använder denna statistik för att kontinuerligt kalibrera min förvärvsstrategi att förstå vilka inkommande marknadsföring är att föra nya ”intryck oskulder” till verksamheten.

Om du tittar på dina intjänade, som ägs och betald media då detta mått är särskilt viktigt för ditt betalda medier ansträngningar. Utöver för Omriktning / beteende inriktning kampanjer, vill du betald sökning, display, affiliate, och sociala insatser för att få nya besökare till din franchise.

Var är den?
Det är som luft, överallt! Glöm inte att segmentet för optimal analys.

Beteende:

Avvisningsfrekvens

Kassa Avhoppsfrekvens

Sidan Djup

Lojalitet (Antal besök)

+ Evenemang / Besök

Varje fantastiskt stor webbplats levererar komplexa erfarenheter (videor, demoversioner, dynamiska bildspel, konfiguratorer + + +) via sofistikerad teknik som (Flash, AJAX, Prylar + + +). Nästan hela tiden vi lämnar mäta deras effektivitet på tron ??(eller HIPPO). Jag älskar event tracking eftersom det hjälper oss att mäta dessa ofta förvånansvärt, dyra initiativ.

Av 110.842 besök på platsen, hade 9054 samverkade med din härliga upplevelser och vart och ett av dessa besök 2,24 händelser per besök. Är det bra? Dåligt? Kunde vara bättre? Är dessa 2,24 interaktioner ger högre ekonomiskt värde för din verksamhet?

I ovanstående fall att svaret var ett stort NEJ. I ditt ditt fall bestämmer du baserat på din strategi och målsättningar. I slutet av den analys du kommer att göra betydligt smartare beslut om ditt innehåll (speciellt eftersom Analysis Ninja som du är, du triangulera resultat av detta mått med första, Sida djup och för det andra, lojalitet).

Var är den?
De flesta webbanalysverktyg göra någon typ av händelse spårning. Kontrollera med din leverantör (det kanske inte kallas händelsespårning i deras jargong, bara beskriva min första stycket ovan). I Google Analytics-data är här: Innehåll> Händelser.

Resultat:

Makro Omvandlingsfrekvens.

Mikro Omvandlingsfrekvens

Målvärde per besök

+ Dagar till konvertering [eller fördröjning för innehållswebbplatser]

En annan session metriska som jag älskar.
Livet är oavsett hur het du är, inte en serie av ”one night stands”. Men på grund av hur de analysera data flesta företag hamnar optimera sina kampanjer webbmarknadsföring en natt står. Kom hit och konvertera NU! Om ja: Åh, jag älskar dig. Om nej: Döda kampanjen!

Detta synsätt är inte bara kortsiktigt, det är en förolämpning mot dina besökare. Konvertera dem i en takt de är mest bekväma med. Det här måttet kan du se hur snabbt eller långsamt besökarna konvertera. Du kan i allra lägsta, ändra kampanjens meddelanden och komma hit samtal till handling och anpassa dina målsidor. Om dagarna till konvertering är mycket längre, sedan skapa en robust (långsam dans) micro konvertering strategi.

Om du har en icke-näthandelswebbplats så är det något härligt för dig i Google Analytics Multi-Channel Kanalrapporterna. Kolla in denna rapportens fördröjning. Det visar dig exakt samma data som Dagar till transaktion för E-handel webbplatser. Den metriska du ser ovanför heter Konverteringar. Det är i grunden ditt mål (/ micro konverteringar).

Optimera din ”Hej, trevligt att träffa dig, vad vill du, här är vad jag har att erbjuda, varför inte du kolla med din make, kom tillbaka och kolla igen, flera gånger, jag fortfarande här, du redo att konvertera / leverera ekonomiskt värde, här är hur … ”process.

Var är den? Dagar att omvandlingen sker i avsnittet E-handel av din webbanalysrapporter. Det är en standardiserad rapport. (Glöm inte att segmentera dina källor. Djupa insikter väntar.) Tidsförskjutning får eller inte får en standardiserad rapport i verktyget. Kontrollera med din leverantör. I Google Analytics är en standardiserad rapport här: omvandlingar> Multi-Channel Trattar> fördröjning.

+% Assisted omvandlingar

Detta är den nyaste metriska jag gjort standard för alla mina kunder / partners / BFFs. Och det är en sötnos.

Assisterad omvandlingar bygger på ovanstående mental modell. Det tar ett tag för en majoritet av dina besökare att konvertera (makro och mikro konverteringar), så varför inte fokusera nästan alla webbanalys på enstaka kanal analys och optimering som enda kanal i en silo? Bara för att Affiliate klicka var den sista före konvertering bör det vara optimerad för den konverteringen? Speciellt om Visitor ursprungligen kom via Facebook (eller Google eller vad som helst)?
Hur många av dina omvandlingar hade mer än en annons / media / marknadsföring beröring före konvertering? Riktigt smarta analytiker till riktigt framgångsrika företagen förstår att …

… Och sedan använda dessa data för att optimera portföljen kanaler snarare än enskilda kanaler för företaget.
Även om du inte gör portföljoptimering (och desperat hoppas att du gör) kan du enkelt se hur ovanstående data kommer att leda till att du kör en annan marknadsföring optimering och förväntan strategi för e-post (1,18 Assist / Senaste Interaktion ränta) kontra grundläggande sökning (0,61).
Jag är blygsam när jag säger att det metriska och efterföljande analys kommer att ha en fantastisk effekt på ditt företag.

Var är den?
% Assist Konvertering kan eller inte kan vara i ditt webbanalysverktyg. Kontrollera med din leverantör. I Google Analytics hittar du den här: omvandlingar> Multi-Channel Trattar> Assisted Konverteringar.

Och sen var de klart!

För stora företag som vi har identifierat 13 nyckeltal som skulle ge en robust end-to-end bild av verksamhetens resultat. Den huvudsakliga skillnaden jämfört med medelstora företag är att vi är riktigt, riktigt, riktigt fokus på pan-session (flera besök) beteende. Med andra ord, bryr vi oss verkligen om människor här och inte bara ett enda besök.

Här är en sammanfattning av de mätetal jag rekommenderar i det här inlägget …

Jag hoppas bilden ovan snabbt kommer att hjälpa till att diagnostisera där nuvarande luckor i din mätning strategi kan vara.
Dessutom om du är en liten verksamhet du vet vad annat att mäta när du börjar bli medelstora och om / när du korsar denna gräns du vet de mått som kommer med din stora affärer status.
Du kommer att märka att jag inte fokusera på nyckeltal som AdSense annonser CTR eller Page Load Time eller åtgärder per sociala Besök eller Sök Avslutar (jag älskar den här metrisk!) Eller Content Distribution kontra innehålls förbrukning eller konverterings Rate (vid ett innehåll webbplats) etc. Det är helt enkelt för att dessa nyckeltal tenderar att vara unika för den typ av verksamhet du kör. Min strategi var ovan för att bara fokusera på de nyckeltal som skulle vara tillämpliga på alla typer av företag.

Detta leder mig till en mycket viktig punkt.

Även om det är min förhoppning att du hittar mina rekommendationer över relevanta och yummy … det mest optimala sättet att identifiera som bäst nyckeltal för ditt företag kommer att använda processen och strukturen som beskrivs i Digital Marketing & Measurement Model.

Jag ska avsluta med tanken började jag detta inlägg med … vi har mer data än Gud vill att någon ska ha. Men webbanalys inte behöver vara skrämmande eller ogenomträngligt. Använd färdplanen ovan, fokusera på alla tre delarna (förvärv, uppförande, resultat) och jag lovar att du snart kommer att vara på väg att bli lika glad som Gud vill att alla ska vara.

Jag önskar er all lycka!
Okej som alltid är det din tur nu.
Har ditt företag använda ovanstående rekommenderade mått / nyckeltal? Har du en absolut favorit metriska som inte finns nämnda ovan? Vilket metriska ovan tycker du är mest användbart? Vilket mest oanvändbara? Vad är din strategi för att identifiera de mest relevanta statistiken?
Vänligen dela dina förslag, kritik, och hjälpsamma bästa praxis via kommentarer.

Tack för att läser !